İnsan ömründe olduğu gibi ürünlerin de farklı dönemlerden oluşan bir yaşam süreci vardır. Bir ürünün üretiminden başlayarak; pazara girişi ile devam eden ve ürünün yok olması ile sonuçlanan sürece ürün yaşam eğrisi denir. Ürünün satışları ile zaman arasındaki ilişkiyi gösterir. Ürün geliştirme stratejileri araçlarından biridir.
Her ürünün bir yaşam eğrisi vardır ve bu döngü ürüne ait çeşitli özelliklere göre değişkenlik gösterir. Örneğin ürünün bulunduğu sektör, tüketici trendleri, teknoloji, rekabet ve pazarlama çalışmaları gibi. Ürün yaşam eğrisi kullanarak firmalar; karlı olabilecek ürünlerin ürün yaşam eğrisini uzatma yönünde, zarar getiren ürünleri de pazardan silme yönünde çalışmalar gerçekleştirirler. Ürün yaşam eğrisi giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olmak üzere 4 temel aşamadan oluşur.
Ürün Yaşam Eğrisi Aşamaları
- Giriş (Sunuş-Tanıtma) Dönemi: Ürünün pazara ilk çıktığı, satışların çok az ve karlılığın negatif olduğu dönemdir. Karlılığın negatif olmasının sebebi bu dönemde dağıtım ve tutundurma için büyük harcamalar yapılması ve başlangıç gelirinin az olmasıdır. Asıl amaç tüketicilerin ürünün farkına varmalarını ve ilk kez satın almalarını sağlamaktır. Bu aşamada ürünün nitelikleri müşterilerin geri dönüşleri doğrultusunda değiştirilebilir. Ürün ilk kez piyasaya çıktığında pahalı olacağından genelde yüksek gelir grubu tarafından alım gerçekleşir. Zarar etme riski yüksektir. Satışların yavaş yavaş yükselmesi beklenir.
- Büyüme (Gelişme) Dönemi: Bu dönemde satışlar iyice artar. Tüketiciler ürünü benimserler ve her gelir grubundan alımlar başlar. Karlılığın en üst düzeye çıkması ve bu dönemden sonra düşmesi beklenir. Bu dönemde birçok rakip oluşacağından kritik bir dönemdir. Dolayısıyla; pazarlama çalışmaları, marka imajına ve ürün güvenilirliği üzerinde durulmalıdır. Bu dönemde ürüne yeni özellikler eklemek, stilinde iyileştirmeler yapmak, yeni pazar dilimlerine girmek, reklamlar ile ilgi uyandırmak, fiyat düşürmek gibi stratejiler uygulanabilir.
- Olgunluk Dönemi: Ürün satışları sabit bir çizgidedir. Diğer aşamalara göre daha uzun süren bir dönemdir. Pazarda rakip firmalarda kendilerine yer bulduğundan dolayı yoğun bir rekabet mevcuttur. Ürünlerin rakiplerden farklılıkları üzerinde durulmalı ve tüketiciye gösterilmeye çalışılmalıdır.
- Gerileme Dönemi: Bu dönemde tüketicilerin ürüne olan ilgisi azalmaktadır. Talebin azalmasıyla birlikte ürünün fiyatı ve değeri de azalmaktadır. Bu aşamada piyasaya girmek için yeni ürün fikirleri düşünülür. Bu yeni ürün, mevcut ürünün geliştirilmesi şeklinde de olabilir.
Bazı ürünlerin yaşam eğrisi pazara giriş döneminde son bulurken, bazı ürünlerin süreçleri ise diğer ürünlere nazaran daha hızlı şekilde ilerleyebilir. Bir ürünlerde 10 günlük olabileceği gibi, sadece bir mevsimi de kapsayabilir. Modaya bağlı olarak ortaya çıkan ürünlerin (fashion) yaşam süreçleri de kısa olmaktadır. Geçici heves kavramı (fad) kullanımı hızla yayılan ve aynı hızda da düşüşe geçen ürünler için kullanılır. Yaşam süreci yıllarca sürebilecek ürünler de mevcuttur. Hala olgunluk evresinde olan ürünlere örnek olarak Coco Cola markasını, pazarda kaybolmaya yüz tutmuş markalara da Nokia’ yı örnek verebiliriz.
Ürün Yaşam Eğrisini Uzatma Stratejileri
- Ürünün kullanım sıklığını artırmak
- Yeni kullanıcıların artması
- Ürünün kullanılabileceği yeni alanların bulunması
- Ürünün tasarımı, ambalajı ve boyutlarının yenilenmesi
gibi stratejilerle ürün yaşam eğrisi uzatılabilir. Özellikle olgunluk evresini uzatmak hedeflenir.
Sonuç olarak;
Ürün yaşam eğrisi sürecinin etkin yönetilmesi ile rekabet ve verimlilik konusunda büyük gelişmeler sağlanabilir. Dönemlerin yapısal farklılıklarından dolayı her aşama için farklı stratejiler uygulanmalıdır. Örneğin ürün pazara ilk girdiğinde fiyat faktörü daha az önemli iken, gelişme ve olgunluk dönemlerinde fiyat faktörünün önemi artmaktadır.
Ürün yaşam eğrisinden yararlanılarak kar getirebilecek ürünler daha iyi hale getirilecek, kar getirmeyen ürünler ise piyasadan çekilecektir. Aynı zamanda tüketici analizlerinin iyi yapılması yeni ürünler geliştirmek veya mevcut üründe iyileştirmeler yapmak için büyük fayda sağlayacaktır.
Nedir? kategorisindeki diğer içerikleri de okumanızı tavsiye ederiz!
