Var olan veya yeni üretilecek bir ürünün gözden geçirilerek ürün sahiplerinin yeni fırsatları değerlendirmesine yardımcı olan Boston Kutusu ya da bir diğer adıyla BCG Matrisi, Amerikan menşeili Boston Consulting grubunun uzun vadeli stratejik planlaması için ürettiği bir kavramdır.
Gerek piyasaya yeni girecek olan startup’lar için, gerekse piyasadan zaten pay alan ve ürününü geliştirmek isteyen firmalar için BCG matrisi oldukça yaygın kullanılmaktaydı; ancak yapılan bazı araştırmalar sonucu BCG Matrisi gibi ürün portföyü planlama modellerini takip eden şirketlerin daha düşük hissedar getirileri elde ettiği görüldü ve matris, birkaç pazarlama ders kitabından kaldırıldı.
Bu yazıda BCG Matrisi’nin ne olduğuna dair detaylara yer verilmiştir.
BCG Matrisi Nedir?
Matris, aşağıda gösterildiği gibi, pazar payı ve nispi pazar payı analizine dayanarak dört farklı bölmeye ayrılmıştır.
- Köpekler: Toplam pazarın büyümediği ve firmanın mevcut küçük pazardan sadece düşük bir paya sahip olduğu ürünlerdir. Bir ürün nihayet bir Köpek olarak sınıflandırıldıktan sonra, net bir ürün mesajı vardır. Ürün ya terk edilmeli ya da onu korumak ve pazar payını artırmak için harcanacak kaynaklar, daha umut verici olan soru işareti ürünlerine ayrılmalıdır.
- Soru İşaretleri veya Sorunlu Çocuk: Firmanın ürününün pazarda sadece düşük bir paya sahip olduğu ürünler olarak tanımlanır, ancak genel pazar hızla büyür. Modelin verdiği mesaj açıktır; ‘pazar payı kazanmak için yatırım yap’.
- Yıldız: Genel pazarın hızla büyüdüğü ve firmanın ürününün pazardan iyi bir pay aldığı durumdur. Yıldız ürünleri açıkçası söz konusu firma için güçlü ürünlerdir ve kar marjının önemli bir kısmını oluşturur. Ancak Yıldız ürünleri, yoğun ve maliyetli bir yönetim gerektirirler. Bunun nedeni, toplam pazardaki hızlı büyümenin yeni rakiplerin bu pazara girmesi için sürekli bir teşvik sağlayacağıdır. Bu nedenle kurulan firmalar konumlarını korumak için çok fazla harcama yapmak zorunda kalabilir. Bu harcamaların, sürekli ürün yatırımını, reklam ve tanıtım yönünde önemli çabaları kapsaması gerekecektir.
- Nakit İnekleri: Düşük pazarlarda yüksek pazar payına sahip ürünlerdir. Mevcut firmalar için, elbette, Nakit İnekleri büyük bir kar kaynağı olabilir, çünkü kendilerini yeni gelenlerin faaliyetlerinden çok fazla korumak zorunda kalmayacaklar. Ancak pazara yeni girenler için Nakit İnekleri cazip olmayacaktır.
Diyagramın Açıkları ve Riskleri Nelerdir?
BCG Matrisi, pek çok firma tarafından hala kullanılmaktadır ancak matris, endüstrinin pek çok unsurunu gözden kaçırarak yalnızca pazar payı ve gerçek karlılığa odaklanmaktadır. Bu durum, matrisin işlevsellik alanını daraltmaktadır. Matrisin öznellik problemleri de, objektif sonuçlara ulaşılmasını engelleyebilir. Örneğin, bir yönetici tarafından pazarın zayıf olarak algılanması, bir ürünün ”Soru İşareti” olarak belirlenmesine ve dolayısıyla da bu ürünü ”Yıldız” ürününe çevirmek için derhal harcamalara girişmesine yol açabilir. Bu durum, firmanın bulunduğu konuma göre riskli bir durum olacaktır.
Matris, ürün portföyünün nakit akışları ile arasındaki dengenin grafiğe dönüşmesinin uygulanabildiği durumlarda oldukça elverişli ve objektiftir. Ancak daha sonra BCG Matrisi pek çok açıdan farklılaşarak basitleşme eğilimine girmiş, pek çok firma için riskli olabilmiştir.
Matrisi en ince detayına kadar ciddi bir çalışma uygulayabilen şirket yöneticileri için, riskli durumlar ortadan kalkacaktır.
Nedir? kategorisindeki diğer içerikleri de okumanızı tavsiye ederiz!
